Фаворитизм: Усилил ли Google влияние брендов?

Узнайте, почему бренд имеет решающее значение для успеха в SEO. Откройте для себя, как создание сильного бренда может выделить ваш бизнес и привлечь лояльных клиентов.

Содержание статьи

Увеличил ли Google видимость для «брендов» в последнее время?

В каждой презентации консалтинговых компаний есть слайд с советом «создайте сильный бренд». Мы все знаем, что «бренд» важен для SEO.

Мы все слышали цитату Эрика Шмидта: «Бренды — это решение, а не проблема. Бренды помогают отфильтровать поток информации».

Влияние бренда не ограничивается только SEO. Вся индустрия бренд-маркетинга существует потому, что потребители ищут бренды, которым они доверяют.

Однако цитата Шмидта появилась в 2008 году (когда пользователи проявляли не меньший интерес к результатам поиска, чем сегодня). В то время Google понимал контент хуже, чем сегодня, и больше полагался на пользовательские сигналы и базовые обратные ссылки.

Сегодня органический ландшафт поиска выглядит совершенно иначе:

Функции SERP доминируют.
Результаты покупок больше похожи на рынок, чем на поисковую систему.
Недавнее основное обновление в августе 2024 года учло интересы независимых издателей после большого возмущения из-за того, что крупные бренды получили еще большую видимость в обновлении марта 2024 года.

Итак, выиграли ли «бренды»? Ответ — да, но только в некоторых отраслях. Но что вообще определяет бренд?

Как это работает

В контексте SEO мы определяем «бренд» как домен, который:

Имеет значительный объем поисковых запросов по названию бренда.
Показывает более высокий, чем ожидается, CTR.
Обладает карточкой знаний (knowledge card).
Имеет высокую узнаваемость бренда/NPS.
Демонстрирует рост количества брендовых ключевых слов.
Имеет значительное количество релевантных обратных ссылок с анкорным текстом, содержащим название бренда.

Как это может проявляться в поиске:

Бренды показывают более высокие показатели конверсии, так как пользователи больше доверяют брендам.
Пользователи ищут ключевые слова, связанные с брендом, например, «генератор названий бренда Shopify».
Вероятно, что сигналы бренда перевешивают другие сигналы, так как крупные бренды имеют больше привилегий.

Почему Google отдает предпочтение брендам?

Пользователи хотят их видеть. В том же интервью, где Шмидт говорил о фильтрации информации, он заметил: «Пристрастие к бренду глубоко укоренено. Это настолько фундаментальная часть человеческого существования, что она никуда не исчезнет. Возможно, это имеет генетическую основу».
Агрегаторы могут быть посредниками, что менее полезно для пользователей поиска (вспомните мета-поисковые системы).
Google всё больше конкурирует с агрегаторами (например, Amazon/ритейлеры).

Последствия для SEO-агрегаторов могут быть серьезными.

Мы проанализировали топ-1000 сайтов, которые выиграли и проиграли за последние 12 месяцев, и выяснили, что «большие сайты действительно растут быстрее, чем маленькие, но, вероятно, не потому, что они большие, а потому, что они нашли рычаги роста, которые можно использовать в течение длительного времени».

Важно:

«Электронные ритейлеры и издатели потеряли больше всего», тогда как такие бренды, как Lenovo, Sigma, Coleman или Hanes, получили больше видимости, как мы отметили в следующей статье.

Погружаясь в набор из почти 10 000 ключевых слов, которые мы отслеживаем в Semrush Enterprise Suite, мы можем увидеть изменения в некоторых вертикалях за последние 12 месяцев.

Путешествия: больше брендов

Мода: смешанная картина

Мебель: смешанный рисунок

Финансы: больше брендов

Здоровье: смешанная картина

SaaS: больше брендов

Примечание:

Эти изменения затронули не только потребительские рынки, но и B2B.
Влияние на электронную коммерцию сложнее оценить из-за доминирования бесплатных списков продуктов.
В финансовом секторе крупные игроки, такие как Nerdwallet, потеряли много видимости (возможно, здесь происходит что-то более сложное).

Кроме того, три примерных гиперконкурентных ключевых слова показывают значительные изменения в составе результатов SERP за последние два года (небренды выделены красным).

Кредитные карты: больше брендов

Автострахование: больше брендов

Часы: больше брендов

Практические шаги к результату

Вот как мы работаем с компаниями, которые не являются устоявшимися брендами:

Мы работаем над репутацией, собирая отзывы на сторонних сайтах и разрабатывая план их улучшения, если это необходимо.

Google придает большое значение сторонним отзывам (как и пользователи), что видно по тому, что он добавляет их в граф покупок или цитирует в результатах поиска.

Мы инвестируем в брендовый маркетинг и отслеживаем узнаваемость бренда/NPS по сравнению с конкурентами. Мы всегда стремимся быть немного лучше, что является частью более широкой стратегии продукта.

На наш взгляд, SEO и продукт неразделимы. Мы отслеживаем и инвестируем в упоминания о бренде и контексты, в которых они появляются (совпадение).

Мы принимаем сложные решения относительно доменов с точным соответствием (EMD). Хотя можно найти много примеров того, что они работают, и стоимость миграции очень высока, иногда переход на название бренда является лучшим долгосрочным вариантом. Сколько EMD вы знаете, которые запоминаются?
Мы внимательно изучаем соотношение трафика по брендированным и небрендированным запросам — растут ли оба? Если у вас низкое количество брендовых запросов по сравнению с небрендовыми, у вас нет бренда.
Мы рассматриваем ссылки на бренд и упоминания. Хотя общие анкорные тексты ценны, люди часто недооценивают влияние брендовых ссылок на главной странице.

Наиболее эффективные действия (в рамках белых методов SEO), которые приводят к большему количеству брендовых ссылок, также помогают бренду стать заметным, что способствует общей стратегии маркетинга бренда.

В 2008 году, вероятно, решающим фактором для брендов были ссылки на бренд.

Сегодня это сочетание запросов по названию бренда, как показывает анализ Тома Каппера на Moz: домены, которые потеряли позиции во время обновлений полезного контента, имели высокое соотношение авторитета домена к авторитету бренда, что означает много ссылок, но мало брендовых.