Фаворитизм: Чи збільшив Google вплив брендів ще більше?

Дізнайтеся, чому бренд є ключовим для успіху в SEO. Відкрийте для себе, як створення сильного бренду може виділити ваш бізнес і залучити лояльних клієнтів.

Зміст статті

Чи підняв Google видимість для "брендів" останнім часом?

У кожній презентації консалтингових компаній є слайд із порадою “створіть сильний бренд”. Ми всі знаємо, що “бренд” важливий для SEO.

Ми всі чули цитату Еріка Шмідта: “Бренди – це вирішення проблем, а не проблема. Бренди допомагають відфільтрувати інформаційний потік”.

Вплив бренду не обмежується лише SEO. Вся індустрія брендингового маркетингу існує тому, що споживачі шукають бренди, яким довіряють.

Але цитата Шмідта з’явилася у 2008 році (коли користувачі цікавилися пошуковими результатами майже так само, як і сьогодні). Тоді Google не розумів контент так добре, як сьогодні, і більше покладався на сигнали користувачів та базові зворотні посилання.

Сьогодні органічний пошуковий ландшафт виглядає зовсім по-іншому:

Функції SERP домінують.
Результати покупок більше схожі на ринок, ніж на пошукову систему.
Недавнє основне оновлення в серпні 2024 року врахувало інтереси незалежних видавців після великого обурення через те, що більші бренди отримали ще більше видимості в основному оновленні в березні 2024 року.

Отже, чи виграли “бренди”? Відповідь – так, але тільки в деяких галузях. Але що взагалі визначає бренд?

Як це працює

У контексті SEO ми визначаємо “бренд” як домен, що отримує:

Значний обсяг пошукових запитів за назвою бренду.
Вищий за очікуваний CTR.
Картку знань (knowledge card).
Високу впізнаваність бренду/NPS.
Зростаючу кількість ключових слів, пов’язаних із брендом.
Значну кількість релевантних зворотних посилань з анкорним текстом, що містить назву бренду.

Як це може відобразитися в пошуку:

Бренди отримують вищий за середній рівень конверсії, оскільки користувачі більше довіряють брендам.
Користувачі шукають ключові слова, пов’язані з брендом, наприклад, “генератор назви бренду Shopify”.
Ймовірно, сигнали бренду переважають інші сигнали, оскільки великі бренди отримують більше поблажливості.

Чому Google віддає перевагу брендам?

Користувачі їх хочуть. У тому ж інтерв’ю, де Шмідт говорив про інформаційний потік, він зазначив: “Прихильність до бренду глибоко вкорінена. Це настільки фундаментальна частина людського існування, що вона нікуди не зникне. Можливо, вона має генетичний компонент”.
Агрегатори можуть бути посередниками, що менш корисно для користувачів пошуку (подумайте про мета-пошукові системи).
Google більше конкурує з агрегаторами (подумайте про Amazon/ритейлерів).

Наслідки для SEO-агрегаторів можуть бути серйозними.

Ми проаналізували топ-1000 сайтів, які виграли й програли за останні 12 місяців, і виявили, що “великі сайти дійсно зростають швидше, ніж малі, але, ймовірно, не через їх розмір, а через те, що вони знайшли важелі росту, які можуть використовувати протягом тривалого періоду”.

Важливо:

“Електронні ритейлери та видавці втратили найбільше”, тоді як такі бренди, як Lenovo, Sigma, Coleman або Hanes, отримали більше видимості, як ми зазначили у наступній статті.

Заглиблюючись у набір з майже 10 000 ключових слів, які ми відстежуємо у Semrush Enterprise Suite, ми можемо побачити зміни в деяких вертикалях за останні 12 місяців.

Подорожі: більше брендів

Мода: змішана картина

Меблі: змішаний малюнок

Фінанси: більше брендів

Здоров'я: змішана картина

SaaS: більше брендів

Примітка:

Ця зміна торкнулася не лише споживчих ринків, але й B2B.
Вплив на електронну комерцію складніше оцінити через домінування безкоштовних списків продуктів.
У фінансовій сфері великі гравці, такі як Nerdwallet, втратили багато видимості (можливо, тут відбувається щось більше).

Крім того, три зразкові, гіперконкурентні ключові слова показують значні зміни в складі результатів SERP за останні два роки (не бренди виділено червоним).

Кредитні картки: більше брендів

Автострахування: більше брендів

Годинники: більше брендів

Практичні кроки до результату

Ось як ми працюємо з компаніями, які не є усталеними брендами:

Ми працюємо над репутацією, збираючи відгуки на сторонніх сайтах з відгуками та розробляючи план їх покращення, якщо це необхідно.

Google дуже цінує відгуки на сторонніх сайтах (як і користувачі), що видно з того, що він додає їх до графу покупок або цитує у SERP.

Ми інвестуємо у брендинговий маркетинг і відстежуємо впізнаваність бренду/NPS порівняно з конкурентами. Ми завжди намагаємося бути трохи кращими, що є частиною більшої стратегії продукту.

На нашу думку, SEO та продукт не можна відокремити. Ми відстежуємо й інвестуємо у згадки про бренд і в контекст, у якому його згадують (співвживання).

Ми приймаємо складні рішення щодо доменів з точним збігом (EMD). Хоча можна знайти багато прикладів того, що вони працюють, і вартість міграції дуже висока, іноді перехід на назву бренду є найкращим довгостроковим варіантом. Скільки EMD ви знаєте, що є запам’ятовуваними?
Ми ретельно аналізуємо співвідношення трафіку за брендовими та небрендовими запитами – чи зростають обидва? Якщо у вас низька кількість брендових пошукових запитів порівняно з небрендовими, у вас немає бренду.
Ми переглядаємо посилання на бренд і згадки про нього. Хоча загальні анкорні тексти є цінними, люди часто недооцінюють вплив посилань на бренд на головній сторінці.

Найефективніші речі, які зазвичай робляться (в межах білих методів SEO), щоб отримати більше посилань на бренд, також є тими, що допомагають бренду стати впізнаваним, тому це також сприяє загальній стратегії маркетингу бренду.

У 2008 році, ймовірно, вирішальним фактором для брендів були посилання на бренд.

Сьогодні це поєднується з пошуковими запитами за назвою бренду, як показав аналіз Тома Каппера на Moz: домени, які втратили позиції під час оновлень щодо корисного контенту, мали високе співвідношення авторитету домену до авторитету бренду, що означає багато посилань, але мало брендових.